MCN摘帽“去MCN化”正在进行时

从消费互联网到产业互联网,有一个漫长的演进过程。但这个搞基建的过程,把电商、直播、移动支付等领域都做成熟了。

近几年,MCN的发展,正好赶上了消费互联网向产业互联网转型的过渡期。得益于已经成熟的基础设施,MCN直接站上风口,并且根据自身基因和风格升级转变。

“构建产业集群是拉长产业链条的重要手段。要加大产业在研发设计、售后服务等方面投入力度,提升产业产品附加值。”众诚智库总裁杨帆说。(经济日报-中国经济网记者 黄鑫)

而人才是内容创意的核心,优质内容又直接影响流量和变现,在这一整条可持续链条上,环节关关相扣。

上海绿地申花:金顺凯、朱启文、宋润潼、朱越、周正凯

值得注意的是,提供数据监测、营销服务的上游,以及代加工、仓储物流的下游服务支持方,第一次作为明确子集出现被归纳到整个产业体系中来。

陕西足协:艾菲尔丁-艾斯卡尔

北京中赫国安:乃比江•莫合买提、梁少文、史堉铖、冷季轩

为推动产业链联动复工复产,工信部梳理了重点产业链中51家大型龙头企业与7300余家核心配套企业,推动这些企业较早实现复工复产。在此基础上,工信部又梳理出41家龙头企业与379家核心配套企业,作为直接开展日调度的重点企业。92家龙头企业共带动上下游40余万家中小企业“链式”复工,取得较好成效。

近期的「林晨事件」直接凸显了红人和MCN机构的矛盾。不成熟的、附加值低的MCN并不能给红人(尤其像林晨这样的中腰部红人)提供相应的内容、运营和流量支持,却在安排与内容调性不符的商业广告上异常强势。

03 「更平衡」的话语体系

风险管理方面,办法要求商业银行应当针对互联网贷款业务建立全面风险管理体系,在贷前、贷中、贷后全流程进行风险控制,加强风险数据和风险模型管理,同时防范和管控信息科技风险。

MCN在做重,或者就如克劳锐近期发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》(以下简称白皮书)所言,MCN在摘帽,去MCN化。

中国汽车技术研究中心统计数据显示,中国汽车零部件相关企业超过10万家,跨国投资汽车零部件企业超过1万家。仅湖北省规模以上汽车零部件企业就超过1300家。2月初,由于来自中国的零部件短缺,韩国现代汽车国内生产线大面积停产。日产汽车也在2月中旬暂停部分国内生产线。

尽管没有现象级的头部红人,但积累了大量中腰部KOL的构美,定位自己为电商品牌的「新流量服务商」。他们通过淘宝主播和站外达人获得平台流量,再为不同的商品找流量出口。因为早期入局,粉丝基础和流量渠道稳定,能将货物精准分配给主播并触达用户。这套运作方式很像一个「线上总经销」。

江苏苏宁:马辅渔、郑雪健、黄子豪

MCN不再是单一网红机构,而是从这个角色转身,搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终他们成为产业互联网重要一环,也是「社会新基建」。

在对代表案例的梳理中,我们看到在MCN这个大类细分之下,各家MCN实际上都有了路径分野。

规范合作机构管理方面,办法要求商业银行建立健全合作机构准入和退出机制,在内控制度、准入前评估、协议签署、信息披露、持续管理等方面加强管理、压实责任。对与合作机构共同出资发放贷款的,办法提出加强限额管理和集中度管理等要求。

办法要求商业银行建立互联网借款人权益保护机制,对借款人数据来源、使用、保管等问题提出明确要求。

不仅是汽车业,电子、船舶、航空、电力装备、机床等产业上下游链条长,高度依赖供应链体系,对制造业带动作用大。针对重点行业,2月下旬,工信部派出37名复工复产联络员,分赴7个省份,“一对一”“点对点”帮助地方精准施策,保障产业链供应稳定。

随着用户审美提高,同质化内容泛滥,更新频率和内容质量开始两难。人手不足意味着打磨优质内容耗费更高时间成本,但低频更新会流失粉丝,何况好内容还不能等同于直接变现。

第三方专业报告的呈现,让MCN价值排行和红人数据表现逐渐透明。品牌主在投放,平台在抢夺时有了更清晰、直观的判断;而MCN机构和投资方,也能在克劳锐这样的白皮书中,看到他们的路径分野和潜在价值。

据了解,本期U19男足将于5月17日至6月6日赴上海市集训。(完)

山东鲁能泰山:阿卜杜肉苏力-阿不都拉木、苏毕•阿布力米提

重点领域先行、龙头企业带动,不仅是推动复工复产的有效手段,也是我国重塑产业链优势,加快技术创新突破,实施产业基础再造和产业链提升工程的必然选择。

银保监会表示,制定办法是完善我国商业银行互联网贷款监管制度的重要举措,有利于弥补制度短板,防范金融风险,提升金融服务质效。下一步,银保监会将根据社会各界反馈意见,进一步修改完善办法并适时发布实施。

最后是众所周知,也是产业根本的内容形态。MCN重点内容格式向短视频和直播集中。一方面,短视频的视听觉体验优于图文且摄入信息时大脑决策快,无需复杂思考;另一方面,得益于强大的互动性和即时性,直播的信息沟通真实度更高。

MCN是舶来品,通俗理解是PGC内容的多频道连接网络 。但显然,中国的MCN已经走出了区别于最初MCN形态的样式。MCN现在只是一个大类,事实上,很多企业的内容模式和商业模式都不一样,但他们在业界和大众看来,都是MCN。

国民IP李子柒背后的微念,确切来说,是一家基于旗下时尚、美食KOL做垂类开发的新消费品牌的公司。

而克劳锐的背后有着一位产业「布道者」——IMS天下秀,这家企业相信大家并不陌生,最近成功登陆A股,被媒体称为「红人新经济第一股」。

所以说,不管是成熟的大品牌,还是想要通过MCN掘金的新晋品牌,都应该了解宏观和微观层面的变迁轨迹。看懂产业、商业、平台和内容的运转逻辑,善于使用克劳锐这样第三方机构的服务很重要。站在巨人肩膀上,才能有更好的洞察视野。

尽管中国走出了更细分更专业的MCN,但困扰是类似的。

一个有趣的发现是,自2018年华中地区最大的网红孵化基地落户武汉之后,单点带面,湖北地区MCN迅速壮大,2019年新增机构占比位列全国第三。

资本之外,平台也在释放有利政策来留住红人和MCN。

当他们有了更清晰的运转逻辑,所能做的营销服务、供应链平台、自有品牌,以及垂直产业融合,线下实体的延伸,以及与资方业务的融合,都有了更大的进阶空间。

另一方面,印度对就业市场的发展仍保持乐观,有73%的受访者认为工作将完全恢复。紧随其后的是德国(51%)和墨西哥(49%)。

微信视频号的入口位于朋友圈下方,黄金位置用来引流,公众号也开放了视频原创功能的邀请;淘宝直播对入驻的KOL和MCN没有指定门槛,并提供主播培训、淘宝大学之类的培训体系;抖音引入星圈平台帮助机构接单和匹配客户,对账号的突发情况24小时快速处理。

工信部副部长辛国斌介绍,汽车业产业链条长、涉及面广、带动性强,每辆汽车大概有上万个零部件,每个企业都有几百家一级供应商及上千家的二三级供应商。因此工信部非常关注汽车行业复工复产,并支持湖北汽车零部件产业优先复工复产。

这些突发状况都暴露了行业内利益分配不均、人才培养和管理体系的混乱。克劳锐这份报告,走访了多家MCN机构,他们都谈及,红人和团队都存在难招、难留、难管理的问题。

孵化了办公室小野、代古拉k的洋葱视频,现在有一块重要业务是以培训课程赋能行业。通过对个体网红孵化到方法论的总结,洋葱通过一套商业模式的建构样板让更多机构落地变现。

那么,要如何理解这个行业的环境和逻辑变化?

因此,在这套更为平衡的生态话语体系里,多方的互信和协作能够创造最大价值,这套话语体系会反哺于协同体系中的规则制定者和参与者。

年轻人就是B站的王牌,《后浪》过后,B站破圈已是不争的事实,克劳锐的白皮书已经提供了趋势前瞻,接下来就看各路MCN如何入场了。

白皮书显示,投资市场开始深挖MCN的红利价值;而现金流健康的MCN机构也更愿意接触资本和其背后的行业资源。

尽管此前他们对分发渠道有强势占领,但如今的发展势能已经微弱改变了其与MCN之间的供需关系。谁能生产优质内容,谁就更有话语权。

第三方机构和服务方的加入,加速了MCN工业化的进度。比如说,发布这份白皮书的克劳锐,在自媒体大数据价值评估、多维商业价值判定、版权经纪管理上,就能提供行业支撑。

龙头企业带动“链式”复工

一些平台为了减少机构对公域流量不可控的担忧,还鼓励机构和红人经营私域流量。

联想集团董事长兼CEO杨元庆介绍:“我们在全球有33个制造工厂。在巴西、墨西哥、美国等地工厂一直保持正常运转。同时,联想各部门也在持续与供应链上下游的全球供应商进行对接,制定采购、交付方案,最大程度降低疫情对中国制造的影响。”

从这一点来说,MCN既是平台的用户、内容生产者,也是平台价值的延伸与部分体现。机构依托于平台生存,也是平台产品生态中的一环,双方互为依存。

根据调查结果,巴西人反对重开商业活动者所占比例全球最高,达到71%。排在第二位的是印度,反对者占比为69%。墨西哥和韩国的该项比例均为65%,并列排在第三位。

此外,竞争拉锯越来越明显。以前MCN的平台更多在双微一抖间展开,现在竞争态势全面开花,微博、抖音、快手以及淘宝直播,各平台都拥有了自己的标杆和顶流,大家互相杀入对方腹地。

除了像微念、谦寻之类向上游供应链拓展的MCN外,不少MCN也向下游实体业务延伸。

再来看商业模式。毫无疑问,2020的更大机会在于电商直播,这是一个MCN重构人货场的过程。

以李佳琦、薇娅为代表的主播,成为这个新型消费场景中商家和消费者的纽带。他们凭借对商品的专业理解、个性的语言风格,把筛选出的商品推到终端用户,加速消费者消费决策过程。在人货场的重构里,「店铺就是直播间」的趋势会越来越明显。

这些动作里,平台无一不在强调生态和服务的完善程度,并对不同垂类、级别的MCN分级管理、提供扶持,来保证收入的多样和稳定。

近年来,全球产业链向集中化、集群化方向发展,龙头企业在全球产业链中的作用日益凸显。中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任表示,优化稳定产业链要充分发挥龙头企业的带动作用,抓住产业链重构机遇,加大核心技术研发力度,提高创新能力,维护国际供应链稳定。

虽然广告仍然是核心营收方式,但电商变现增量和增势都很明显。变现方式的多元,也能看出MCN在突破自身固有的变现天花板。

河南建业:纪龙刚、韩东

上海上港:任丽昊、贾博琰、彭号、刘祝润

以国创动漫IP起家的十二栋文化,从轻量到做重,在北京、上海开设线下店铺售卖生活场景中的各类「趣味衍生品」,如今已成为趣味获得衍生品消费的引领者。

当然,从克劳锐对行业多家MCN的走访调研来看,行业整体上行,一个更规范化、标准化的行业正在形成。MCN在红人、平台和资本多方之间的话语权随之提升,从而建立一个相对「更平衡」的话语体系。

目前,联想包括武汉制造基地在内的所有国内工厂已完全恢复产能,这归功于联想多年来打造的以中国制造为核心的全球供应链体系。

更大的出圈事件是「口红一哥」李佳琦4月8日的直播取消,和小助理的分道扬镳把这些问题推到了台面上。

由于直播间的商品质量会和头部主播声誉直接挂钩,专业的团队应该杜绝一切可能的意外和风险。供应链基地的搭建,让交付变得更稳定,也让大宗货物的进入门槛降低。

从平台趋势来看变化,一个还没有完全凸显但已经被重视的平台是B站,凭借高粘度用户群和高质量内容池被MCN机构看好。从运营比重的4%直线跃升,潜力仅次于抖音与快手。

为此,工信部成立工作专班对接联系15家重点整车企业,建立了包括交通运输部、人民银行等部门以及26个地方工信部门的综合协调机制。自2月19日起,15家重点企业提出需解决供应链企业复工复产问题,涉及26个省区市、1300多家企业。经过协调,3月底上述供应链企业已全部实现复工复产,汽车行业企业整体开工率由60%提升至97%。

一方面,MCN对旗下的红人、频道掌控力不足,头部做大了有了商业价值就想单飞。另一面是,随着YouTube的策略调整,平台也开始越过机构直接对接红人和频道,这加速了头部红人和优质内容脱离低附加值、无资源支撑的MCN。

所以,当我们在谈MCN时,先要厘清,我们究竟谈的是什么。在此基础上,我们再去看时代浪潮里,MCN产业究竟发生了哪些变化。

李子柒同名品牌早就上线天猫,2019年双11成交突破8000万,可见把红人IP打造成品牌,并通过产品研发落地为螺蛳粉、咸蛋黄等具体商品时,消费空间和周期才有了更稳定的延展。

首先是产业层面的。宏观看来,行业进入了分工明确、集群出现的工业化发展阶段,从粗糙单一向精细集约化发展。

由于他们的核心逻辑是将PGC聚合在一起,通过资本和资源的能力持续盈利,所以对YouTube这样的流量平台依赖严重。

比如此前资本对MCN多持观望,就是认为复制头部KOL的模式并不可靠,红人和公司既没有深度绑定也难出第二个李佳琦和薇娅。如今这种投资逻辑正在发生变化。

淘宝直播顶流薇娅所属的谦寻,不仅做直播电商,更是一家供应链企业,其搭建了覆盖多国商品、按品类分区、总数过万的SKU供应链基地。

事实上,作为MCN发源地的美国,目前正面临行业的集体衰落。

02 宏观和微观看产业变化

自2月中旬复产以来,重庆万国半导体科技有限公司的各条生产线运转有序。目前,重庆市639家规模以上电子企业全部复工复产。“做好龙头企业带动产业链协同复工,是重庆推动电子企业有序复工复产的主要做法。”重庆市经信委副主任刘忠说。

大型跨国企业可以利用全球供应链布局分解消化外部风险,降低生产成本,这也为我国优化稳定产业链提供了有益借鉴。南京大学长江产业经济研究院理事长、院长刘志彪建言,要稳定优化产业链,引进不同类型所有制、不同规模、不同国家和地区的企业集群集聚,以便相互竞争、相互学习,提升集群发展水平。

纵向了解行业的趋势变化外,我们还需要从横向上观察行业的共性问题和解决方案。

日本湘南海洋:何龙海

不过,在当下,机构、行业以及参考系都在发生变化。当我们穿过MCN边界再去看这些所谓的MCN机构时,会发现,其实他们已经有了新的「概念」和定位。通过白皮书,我们能建立起评估这些MCN价值的新坐标,对B端品牌来说,这也是新媒体行业的风向标。

先来看一个问题,当我们在谈论MCN时,究竟在谈论什么?

除担忧健康问题外,受访者们认为就业市场的发展也存在不确定性。据统计,仅42%的巴西人相信目前失去的工作将在隔离期结束后完全恢复。对就业市场的悲观情绪最为明显的是法国,仅23%的受访者相信目前失去的工作能够在隔离结束后恢复。然后依次是意大利(31%)、西班牙(31%)和日本(32%)。

各方体系逐渐成熟,形成了B端企业和C端用户为主的内容需求方,覆盖MCN机构和名人/KOL的内容生产方,以及包含社交、咨询、电商和视频等领域的内容分发渠道。

新疆足协:肖开提江-塔依尔

据报道,本次调查于5月21日至24日,以在线形式进行,主题为“新冠病毒追踪”,共对16个国家和地区的1.6万名居民进行了访问。

另外,从大的地理维度上看,产业正在「南移」。产业机构正在向具有电商基因、成本和供应链占优的南方靠拢。而北京、上海、广东和浙江不出所料,仍是MCN核心阵地。